由廣州綠橙營銷機構高級品牌顧問、家具家具揭秘即原《家具導刊》執行主編、行業主筆饒潤平傾情打造的案例中國家具行業第一本家具資訊觀點白皮書、第一本企業案例營銷圖書《中國家具風云揭秘》，營銷日前已經進入“殺青”階段，書籍預計六月中旬能夠出版發行。中國屆時，面世該書將在全國各大書店、家具家具揭秘即圖書館、行業機場售賣，案例為家具行業、營銷企業走進消費者提供了一條高端的書籍B2C渠道，同時，中國廣州綠橙營銷機構還將借助與家具制造企業合作的面世模式，把該書推向家具代理商，家具家具揭秘即為涉案企業提供一條獨特的B2B傳播渠道。據饒潤平介紹，該書總共分為“家具行業‘正在進行時’”、“家具產業升級的困境和出路”、“家具行業觀察”、“家具營銷視點”以及“尋找中國家具標桿企業”五大部分，五大部分各自獨立，同時又以一條“發現家具、走進家具、了解家具”的暗線，把它們貫穿起來，展示了家具行業宏觀、中觀、微觀等方方面的資訊與觀點。最難能可貴的是，這本書對于家具企業案例傳播、品牌傳播的價值。據悉，在國外，企業的案例營銷甚至已經成了一種集體意識行動：有專業的人組織，專業的人研究，結合專業的管理思想與理論，把它寫進了大學教科書，寫進了知識人群體的認知結構，也寫進了新聞記者的潛意識，進而通過跨國文化交流，漂洋過海。中國人今天腦海里的很多所謂的西方管理思想，其實是西方企業案例營銷的一種洗腦結果。然而，國內用案例來營銷企業的意識才剛剛開始。目前家電、電子、消費品等行業，開始出現了案例營銷的身影，如家電行業的《格蘭仕商道》、《低成本為王》、《華為真相》等，乳品行業的《蒙牛內幕》等，為涉案企業贏得了相當的美譽度?！拔胰胄屑揖咝袠I兩年以來，一直都在尋找中國家具的標桿企業，一直都在思考著怎么通過文字、思想、文化的形式，將這些企業的經管、管理實踐進行理論梳理，并對之系統傳播，為家具行業輸送一些有效的經營管理思想，也為社會輸送家具行業的一些先進做法，同時也想積極地向社會傳播家具行業的正面形象，為家具行業融入社會經濟的主流做出一點貢獻?！别垵櫰礁嬖V記者。 饒潤平：把《風云》打造成家具行業對外形象傳播的平臺記者（以下簡稱“記”）：饒老師，您好。聽說你下個月就要出版一本家具行業的書――《中國家具風云》，能跟我們談談為什么會想到出這本書嗎？饒潤平（以下簡稱“饒”）：進入家具行業兩年了。談不上對這個行業有多深入的研究，但兩年也足以讓一個有心人對它有一個浮光掠影式的把握與了解。我也算是這么一個有心人吧。兩年來，我以職業記者、品牌觀察人士的雙重身份，對家具行業的宏觀、中觀以及微觀等諸多方面，進行了一番立體式的掃描與審視，并留下了一些或成熟或不成熟的墨跡：有新聞深度報道，有專業評論，也有一些坐而論道式的研究心得。整體而言，文章略顯破碎，但這些破碎的“小晶體”，往往能夠“橫向成嶺側成峰”，全面而真實地反映出家具行業的全貌。也正是基于這一點考慮，使我有了把這些墨跡整理成書的沖動。記：能告訴我們這是一本有關家具行業什么樣的一種書嗎？饒：全書內容最后定稿下來時，我為這本書的定位頗費了點心思。你可以說它是中國家具行業第一本“信息白皮書”：行業最新數據信息，產區發展現狀信息，品牌活動信息，企業經營管理信息等，幾乎可以說是應有盡有。畢竟，我首先是個新聞記者，新聞記者的使命就是提供新聞信息，這也決定了本書濃厚的新聞紀實色彩，它給剛進入家具行業或欲了解家具行業的人，提供一個最新、最前沿的新聞信息平臺，也給專家、學者研究家具行業提供了一根別致的“信息拐杖”。記：信息是很容易破碎的，一般是以媒體、網絡的即時性平臺來承載，您不怕成書之后，信息就過時了呀？饒：需要強調的是，我只是一個傳播者，不是家具行業的專家，因此，這本書整體來講，不可能是一本專業性很強的書籍，而是一本品牌傳播書籍，傳播家具行業整體品牌，傳播家具企業個體品牌，因此，其傳播需要一定的營銷手段來支持。正如你所說的，原始的信息根本不足于支撐本書的價值，信息的終極價值體現在其加工后形成的理性判斷和知性觀點。在大眾媒體面前，中國目前的家具行業之所以還是一個“沉默的小伙伴”，不為人關注，因為這這個行業的生存規則或者說競爭規則還相當非理性，沒有多少規律可言，自然就沒有多少關注的價值。不過，外人不關注不等于說我們就放棄被關注的努力，我們還是得為這個行業成為以后被關注的顯性行業，而各司其職、各就各位地提前做點什么事情：家具企業的經營管理應該越來越規范，家具行業的公共事務平臺運作應該越來越有效率，家具人的素質應該越來越高，尤其是，家具行業的媒體應該越來越發達，并自覺地充當起家具行業對外傳播的“喇叭”。而要當好“喇叭”，資訊信息是必不可少的，但尖銳而科學的觀點也是必要的，觀點與觀點間的爭鳴就更是必需。通過觀點與觀點間的碰撞與交流，才能夠真正沉淀成一種新的家具文化，這種文化能夠激發起家具行業真正的企業家精神，能夠真正地奉行一種正和博弈文化，能夠真正地形成一種良性的游戲規則，最終也能夠真正地提高家具生產力。然而，相當長的一段時間以來，由于各種各樣的原因，家具行業媒體在觀點的貢獻上卻非常保守。筆者有意打破這種僵局，入行家具兩年，始終站在輿論的浪尖，為家具行業盡力提供一些新思維、新看法，即使很多時候談不上深刻，但畢竟是“不同的聲音”、“行業的良知”，因此，這本書也是中國家具行業第一本“觀點白皮書”，或者說第一本科普讀物，為家具文化走向“百家爭鳴、百花齊放”提供了一個契機，也為家具行業由隱性行業轉為顯性行業貢獻了微薄的力量。記：據悉您的書中還涉及到了一些標桿家具企業的案例。饒：本書的主要價值還在于為家具企業提供了一個迄今為止最好的品牌傳播平臺――案例傳播平臺或者說文本傳播平臺。我們知道，品牌運營主要包括兩個過程，品牌價值創造和品牌價值傳播，兩個過程相輔相成，同等重要。尤其是在現代媒體語境下，很多時候價值傳播甚至會更重要。家具行業亦然。品牌價值傳播的手段有很多，如硬廣告、軟文、明星代言、事件營銷、新聞營銷、案例或文本營銷等。家具行業以前的傳播手段主要依賴于硬廣告、軟文、明星代言、戶外媒體等，傳播成本比較高，同時傳播效果也單一，通常只能塑造知名度，不能提高美譽度。不過，現在有很多家具企業也開始采納一些更低成本的傳播方式，如事件營銷等，這是一種行業的進步。但是事件營銷依然只能讓品牌獲得知名度，不能獲得美譽度。實際上，真正能提高企業、品牌美譽度的，是新聞營銷與案例文本營銷。新聞營銷已經在家電、電子等行業運用得如火如荼了，在這里就不多說。比較新聞營銷，還有一種更先進的低成本高效益的傳播手段――案例營銷或者說文本營銷。在國外，企業的案例營銷甚至已經成了一種集體意識行動：有專業的人組織，專業的人研究，結合專業的管理思想與理論，把它寫進了大學教科書，寫進了知識人群體的認知結構，也寫進了新聞記者的潛意識，進而通過跨國文化交流，漂洋過海。中國人今天腦海里的很多所謂的西方管理思想，其實是西方企業案例營銷的一種洗腦結果。然而，國內用案例來營銷企業的意識才剛剛開始，許多企業包括一些知名企業甚至還沒有一個案例營銷的框架性思考。不過，在一些先進行業，如家電、電子、消費品等，開始出現了案例營銷的身影，如家電行業的《格蘭仕商道》、《低成本為王》、《華為真相》等，乳品行業的《蒙牛內幕》等，為涉案企業贏得了相當的美譽度。記：您覺得在家具行業做案例傳播的條件成熟嗎，或者說，家具行業目前有沒有沒真正的標桿企業？饒：家具企業自覺的案例營銷行為不難見到，如一些企業老總經常喜歡到各種論壇、媒體上去坐而論道，向人們講述自己企業的經營與管理經驗等，但真正市場化的案例營銷，在國內還遠沒有充分發展起來。案例營銷不是企業自己來做的，而是由專業的機構來做，就像做廣告會找廣告公司。企業案例研發的過程，是對企業自身經營與管理實踐的總結、提煉和反思，然后再回到實踐的一個過程，這個過程有利于企業不斷提高。實踐證明，案例營銷如發展成熟，將會對企業案例形成自發、自動的傳播，在此過程中企業可以節約大量的廣告成本。案例營銷是企業在貢獻物質文明的同時貢獻精神思想文明，讓受眾透過企業的經營管理觀念和行為來了解企業，尊重企業，從而對企業提供的產品和服務產生好感。案例教育不同于廣告，廣告是說我的產品有多好，企業有多好，讓你印象深刻；案例營銷則是說我企業在怎么想，怎么做，怎么經營，怎么管理，怎么決策，而且這些經營管理決策是如何把科學與藝術統一到一起的，它的贏利模式是怎樣做到良性循環的，讓你產生深深的尊重之情。比如海爾有意“營銷”出來的零缺陷管理案例，會讓人對海爾產生尊重和親切感，從而會選擇海爾的產品，甚至會非常有忠誠度；再比如中國的世界冠軍企業格蘭仕，服務于社會的物質產品是微波爐，但它服務的過程也是它經營和管理的過程，格蘭仕人通過種種方式，把這些過程開發成了案例，巡講全國。許多人都看過有關格蘭仕案例的書籍，這也“潤物細無聲”地提升了格蘭仕的品牌形象。當然，就目前家具的現狀來講，任何一家家具企業都不能達到諸如海爾、格蘭仕、華為等巨型企業那樣的規模，而且經營管理方式也不可能達到上述企業的成熟度與規律性，因此，單純來為任何一家家具企業來做案例營銷都會顯得夸張，名不符實。但近觀家具行業目前的態勢，確實有一批家具企業的經營管理方式可圈可點，有一定的規律可循，甚至形成了某種模式。如果我們對這些模式加以歸納，則不失為家具行業一筆寶貴的知識財富，同時又對涉案企業包括家具行業整體形象的提升，作了莫大的貢獻。需要強調的是，本書只尋找一些經營管理上能夠形成一定模式的企業，而不僅僅是大企業。所謂模式，是去掉了諸多變數之后的常數間的有序組合，具有可預期的規律性，塂為同行業學習的示范和標桿。雖然很多大企業一般都會多少形成一定的經營管理模式，但對于那些靠機會主義牽引的大企業來說，卻僅僅只是有自己的特點，而沒有自己的模式，這種企業是不在我們關注的范疇的，這是本書案例營銷所堅持的原則?？紤]到家具企業的案例還不夠豐滿，本書在解剖案例的同時，還會鏈接家具業外的一些成熟案例或者說成熟模式進行鏈接，以示理論牽引。 相關鏈接：饒潤平簡介廣州綠橙營銷傳播機構高級品牌顧問，全球品牌網品牌策略專家，西南大學文學學士，汕頭大學新聞方向碩士。先后服務過格蘭仕集團、TCL集團、五葉神、金圣、上海仁愛醫院、深圳東方御花園等公司和品牌；與朋友一起創辦過中國第一本真正市場化品牌類雜志《品牌世界》；主導過五葉神“文化傳薪火，實干闖未來”品牌文化演繹、深圳建業集團“東方御花園”廣告策略創意推廣規劃、煙草行業“中煙第四極”議程設置策劃、上海仁愛醫療系新聞營銷等多個項目。在家具行業擔任《家具導刊》執行主編、主筆期間，幕后主導策劃過兩屆家具行業年度總評榜活動；現為廣州綠橙營銷傳播機構高級品牌顧問。著《低成本為王》一部，為格蘭仕案例營銷、文本傳播添加了濃墨重彩的一筆。l 本人專家專欄https://www.globrand.com/column/raorunping/l
