產(chǎn)品展示 
聯(lián)系方式 原代工廠開(kāi)店對(duì)抗宜家：承諾比其采購(gòu)價(jià)高5%-
2025-05-11 12:57:11 點(diǎn)擊：911
9月，原代宜一家名為嘉宜美的工廠家居連鎖店在偏遠(yuǎn)的黑龍江省牡丹江市開(kāi)門迎客。曹躍偉是開(kāi)店這家店的老板。2011年3月，對(duì)抗他炒掉了自己跟隨了16年的承諾采購(gòu)老板——全球最大家具零售商宜家。
這家僅有四分之一足球場(chǎng)大小的價(jià)高商店，被一棟體量數(shù)倍于自己的原代宜家居賣場(chǎng)擋在身后，需要穿過(guò)一條小巷和幾家雜貨鋪才能看到橄欖黃和湖藍(lán)色為基調(diào)的工廠門臉。但這并不影響曹躍偉一次次告訴身邊的開(kāi)店人，“宜家是對(duì)抗什么樣，你們就要做成什么樣”。承諾采購(gòu)他與宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德一樣擁有同樣的價(jià)高標(biāo)簽——農(nóng)民和節(jié)儉。甚至，原代宜曹躍偉還在工廠的工廠空地上種了菜，養(yǎng)了豬。開(kāi)店他說(shuō)，他要做中國(guó)的宜家。
但這看上去完全是個(gè)堂吉訶德式的笑話。必須提醒的是，每十個(gè)歐洲人里就有一個(gè)出生在宜家出售的床上，有超過(guò)六億人在全球338家宜家大型家具店中的一家購(gòu)買過(guò)東西。宜家的文化甚至被稱作一種教派。
在中國(guó)，宜家只用了11家門店和14年時(shí)間便成為這里的主角。剛剛過(guò)去的2011年，宜家中國(guó)銷售額超過(guò)49億元，市場(chǎng)份額接近0.5%。要知道，在中國(guó)上萬(wàn)家家具銷售商中，至今還沒(méi)有第二家份額超過(guò)0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一個(gè)生活在城市里的白領(lǐng)，卻還沒(méi)去過(guò)宜家，那肯定不夠小資。
如此令人印象深刻的數(shù)據(jù)，以至于不禁讓人發(fā)問(wèn)：與宜家對(duì)抗，曹躍偉是個(gè)偏執(zhí)狂？
似乎另有隱情。曹躍偉曾為宜家代工16年，宜家商場(chǎng)里取材實(shí)木的家具幾乎都出自他的工廠。他還擔(dān)任宜家供應(yīng)商聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)，在宜家300多家代工廠商中，曹躍偉算是個(gè)比較有名氣的角色。但這不表示他過(guò)得快樂(lè)。
按照曹躍偉的說(shuō)法，宜家對(duì)于供貨商有個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)格計(jì)劃體系，每年都要逐級(jí)壓價(jià)。雖然每次幅度不是很大，代工廠商可以通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)消化掉。問(wèn)題是，歐債危機(jī)的持續(xù)發(fā)酵，全球經(jīng)濟(jì)都陷入低迷，越來(lái)越多的代工企業(yè)扛不住原材料和人力成本的上升，怨聲載道。曹躍偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者說(shuō)：“對(duì)于不聽(tīng)話的代工廠，宜家便會(huì)以質(zhì)量和環(huán)保不合格為由，讓你走人。”這是他跳出來(lái)成立嘉宜美的根本原因。
從旁觀者的視角來(lái)看，嘉宜美的規(guī)劃圖還是頗具想象力的。在渠道方面，曹躍偉和股東們充分利用現(xiàn)有資源，結(jié)識(shí)了一大批國(guó)內(nèi)家具銷售領(lǐng)域的精英。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)年收入高于2000萬(wàn)元的家具經(jīng)銷商都已成為其潛在的合作伙伴。不僅如此，曹通過(guò)與地產(chǎn)商合作，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)迅速將門店數(shù)量增加200家。他想到了用中國(guó)式服務(wù)來(lái)吸引那些過(guò)去不愿購(gòu)買宜家產(chǎn)品的顧客。
最讓曹躍偉得意的是，嘉宜美的產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與客戶之間快速形成了無(wú)縫對(duì)接。在曹躍偉等人看來(lái)，堅(jiān)持傳統(tǒng)銷售模式的宜家?guī)缀跏莻€(gè)電子商務(wù)和高科技的白癡。與此同時(shí)，曹還把一些著名的歐洲家具設(shè)計(jì)師的名字記在了貼身的筆記本上，在他與股東的通話中，這些名字和上市的字眼已頻頻被提及。曹說(shuō)：“現(xiàn)在嘉宜美的模式尚未定型，現(xiàn)在有了這個(gè)平臺(tái)，希望更多人一起來(lái)玩。”他畫(huà)了一個(gè)很大的餅。
事實(shí)上，嘉宜美這樣的案例在國(guó)內(nèi)并不鮮見(jiàn)。對(duì)于中國(guó)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的出路只有兩條。要么，像富士康一樣為他人作嫁衣裳，沉浸于制造業(yè)本身，將自己打造成代工領(lǐng)域的佼佼者；要么，像安踏、奧康一樣依托原有的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出自己的品牌。
嘉宜美選擇了后一條路。但管理學(xué)專家拉菲爾·拉米雷斯和理查德·諾曼曾說(shuō)過(guò)，“多數(shù)成功模式容易被模仿，但這個(gè)(宜家模式)卻不”。通俗點(diǎn)講，用復(fù)制宜家的辦法打造嘉宜美或是對(duì)抗宜家并不是個(gè)聰明的辦法。還有個(gè)令人冒汗的業(yè)內(nèi)常識(shí)，100家工廠轉(zhuǎn)向做品牌，能成功的或許只有一家。
曹躍偉能打破這個(gè)魔咒并上演一出漂亮的翻身故事嗎？
本刊獨(dú)家獲悉，一家曾耗資5000萬(wàn)元研究復(fù)制宜家項(xiàng)目的中國(guó)香港上市企業(yè)，正欲控股嘉宜美。這也讓后者的命運(yùn)變得更加撲朔迷離。
雙面宜家
宜家的故事始于1926年。那年，英格瓦·坎普拉德在瑞典南部斯莫蘭出生，并在小村莊阿根納瑞附近的一個(gè)名叫愛(ài)爾姆特瑞的農(nóng)場(chǎng)長(zhǎng)大。還是孩提時(shí)代，英格瓦便想自己做生意。
五歲時(shí)，英格瓦開(kāi)始向附近的住家出售火柴。到了七歲，他開(kāi)始使用自行車，向地域更廣的住家戶售貨。17歲之前，英格瓦已經(jīng)與他所能接觸到的所有人做過(guò)交易。嘗到甜頭的他決定在畢業(yè)前創(chuàng)辦企業(yè)。由于尚未成年，最終代他簽字的是他的一個(gè)舅舅。1943年7月，英格瓦取了自己的姓名、他成長(zhǎng)的農(nóng)場(chǎng)和村莊的首字母，構(gòu)成了他公司的名字——IKEA。
宜家最初銷售鋼筆、錢包、相框、桌布、表、首飾和尼龍襪，以折價(jià)產(chǎn)品滿足人們的需要。五年后，家具出現(xiàn)在宜家的產(chǎn)品系列。
1958年，第一家宜家商場(chǎng)在瑞典開(kāi)業(yè)。位于阿姆霍特的第一家宜家商場(chǎng)擁有6700平方米的家居用品銷售面積。這在當(dāng)時(shí)是整個(gè)歐洲最大的家具展示場(chǎng)所。1963年，瑞典以外第一家宜家商場(chǎng)在挪威的奧斯陸開(kāi)業(yè)。1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)，第一家宜家商場(chǎng)在上海開(kāi)業(yè)。而此前宜家已經(jīng)在15個(gè)國(guó)家進(jìn)行了布局。
近70年來(lái)，宜家在世界范圍內(nèi)取得了非凡的成就，它的足跡遍布四大洲，并保持著所有門店沒(méi)有一家關(guān)張的歷史記錄。英格瓦的個(gè)人資產(chǎn)最多時(shí)高達(dá)530多億美元，超過(guò)比爾·蓋茨，是這個(gè)世界上最富有的人。即使現(xiàn)在，他也依然是歐洲最有錢的男性。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，宜家的成功來(lái)自于它領(lǐng)先的設(shè)計(jì)、世界范圍內(nèi)的采購(gòu)以及一套近乎完美的制造、銷售流程，龐大的銷量以及低成本讓宜家獲得巨額利潤(rùn)。即使在糟糕的眼下，宜家依然在法國(guó)取得超過(guò)兩成的增長(zhǎng)。
宜家在中國(guó)尤其受到追捧。由于中國(guó)收入水平低于歐美，原本以低價(jià)取勝的宜家卻在中國(guó)成為小資的代名詞。簡(jiǎn)潔明快的北歐設(shè)計(jì)以及極易拆解與組合的特性，讓一些堅(jiān)定的宜家控，甚至從沒(méi)有宜家的城市驅(qū)車數(shù)百公里，來(lái)到總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)伍的收銀臺(tái)前欣然掏出大把的人民幣。云南昆明的白領(lǐng)李小茹就是其中的一個(gè)，她幾乎隔一月就要去一次成都的宜家商場(chǎng)，即使兩地間隔超過(guò)800公里。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這部分人群的年齡從15歲至45歲不等，甚至超出了宜家自己的想象。
在李小茹看來(lái)，宜家的家居用品在傳遞一種生活態(tài)度——環(huán)保和個(gè)性。這是一種面向所有人的更漂亮、更實(shí)惠的家裝概念，以及簡(jiǎn)潔和標(biāo)準(zhǔn)化的審美教育，而購(gòu)買和獨(dú)自安裝的過(guò)程更是對(duì)家和理想生活的設(shè)計(jì)過(guò)程。她說(shuō)：“我的家就要有我的樣子。”另外，宜家巧用空間的理念更適合中國(guó)大城市的小戶型。
宜家的魅力當(dāng)然不止于此。“宜家餐廳的飯很好吃！”北京的趙宇告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者，他在附近的地產(chǎn)公司上班，他和他的同事常去四元橋的宜家商場(chǎng)吃午飯，有時(shí)候還可以在樣板間價(jià)值4000元的床墊上美美地睡一個(gè)小時(shí)。
一元錢的冰淇淋，三元錢的熱狗，以及會(huì)員免費(fèi)咖啡，這也是讓一些人記住宜家的理由。但要是想把中國(guó)人對(duì)于宜家的喜愛(ài)全都羅列下來(lái)是件困難的事情，那可能會(huì)是一本與電話黃頁(yè)一樣厚度的冊(cè)子。
這些很容易能讓中國(guó)的消費(fèi)者忘記宜家在歐洲的便宜貨形象。甚至，用慣了實(shí)木家具的中國(guó)家庭已經(jīng)不去注意從宜家買來(lái)的柜子里是否夾雜了紙殼。
這是全部的宜家嗎？
當(dāng)然不是。在一些歐洲媒體記者的筆下，英格瓦和他的宜家擁有“納粹主義、所有權(quán)不明和忽視社會(huì)責(zé)任的骯臟形象”。
上世紀(jì)90年代，媒體對(duì)英格瓦的人品和政治經(jīng)歷的質(zhì)疑讓宜家頗為難堪。1994年出版的一本關(guān)于納粹時(shí)期瑞典歷史的書(shū)中多次指出英格瓦在青年時(shí)期對(duì)納粹懷有好感。不久，瑞典《快報(bào)》記者從國(guó)家檔案館里找到資料，資料表明英格瓦多年來(lái)都和瑞典法西斯頭目佩·恩達(dá)爾保持著聯(lián)系。同年10月，在面對(duì)采訪時(shí)，英格瓦證實(shí)自己參與了“新瑞典運(yùn)動(dòng)”，并承認(rèn)少年時(shí)很欣賞這位右翼思想家。據(jù)說(shuō)他當(dāng)時(shí)“臉色通紅，憤怒地拍著桌子大聲叫罵”。
打擊還在后面，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者把英格瓦和希特勒進(jìn)行了比較，得出結(jié)論：“英格瓦是個(gè)實(shí)際上的納粹分子。在他那完美的、親切友好的宜家哲學(xué)以及經(jīng)過(guò)裝飾過(guò)的納粹主義成分之間，又在一定程度上存在一致性”。英格瓦在回憶錄中也親口承認(rèn)，他年輕時(shí)期的政治立場(chǎng)可能與宜家這個(gè)企業(yè)存在聯(lián)系。[NextPage]
宜家到底屬于誰(shuí)，也是媒體津津樂(lè)道的話題。1978年，宜家的董事會(huì)就開(kāi)始經(jīng)常討論公司是否要上市。但迄今為止，所有的股份只屬于一個(gè)人，那就是英格瓦。上市意味著企業(yè)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)額向社會(huì)公開(kāi)，這是他最不愿看到的。
社會(huì)責(zé)任的履行更是讓宜家飽受詬病。全球避稅不說(shuō)，另外兩點(diǎn)也使宜家大受指責(zé)，一是曾經(jīng)雇傭童工，二是森林殺手。這也可以理解，面對(duì)商業(yè)誘惑誰(shuí)都難以自制。
但拉米雷斯在1993年給《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰文時(shí)指出，“至于宜家，我想說(shuō)，我的孩子不是出生在宜家的床上。”
“壞老頭”逼走曹躍偉
在中國(guó)，宜家的“雙重人格”有著另外的版本。尤其是在為宜家代工的老板眼中，英格瓦現(xiàn)在是個(gè)“聰明而冷酷的壞老頭”。
不過(guò)，曹躍偉的確從宜家得到了好處。這不僅包括合作初期宜家送來(lái)的大量訂單，還涉及到宜家所要求的質(zhì)量及環(huán)保體系為曹躍偉的工廠帶來(lái)的能力提升。曹說(shuō)，“這點(diǎn)我要謝謝這個(gè)老頭子。”但他隨即就抱緊雙臂表示，那是溫水煮青蛙。
宜家在消費(fèi)者眼中的成功構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，這種能量導(dǎo)致英格瓦在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有絕對(duì)的控制力。
這給曹躍偉與宜家的矛盾激化埋下了伏筆。他認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)的代工廠商，宜家通常的做法是——合作前期，宜家會(huì)用大量的訂單誘使代工廠開(kāi)心地去做大量產(chǎn)能的投入，投入完成后，他們便被宜家成功綁架了。此時(shí)，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)此前的投入并沒(méi)有足夠供選擇的其他銷售及出口渠道(只有少數(shù)幾家)。
但當(dāng)時(shí)多數(shù)代工廠商尚未察覺(jué)到危險(xiǎn)的來(lái)臨。他們正拼命地借錢、貸款，招工人。一年的合同結(jié)束，工廠似乎是賺到了一些鈔票。但負(fù)責(zé)結(jié)算的宜家會(huì)計(jì)剛剛走出大門，另一批簽約下年訂單的宜家工作人員便會(huì)緊跟著進(jìn)來(lái)。他們通常表情嚴(yán)肅，不抽煙也不喝酒，話語(yǔ)也很簡(jiǎn)潔——降價(jià)。
按照宜家的長(zhǎng)期計(jì)劃，供貨商需要每年降價(jià)2至3個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字看上去并不可怕。通過(guò)規(guī)模化、精益化生產(chǎn)，帶來(lái)勞動(dòng)效率的提升作為抵消，似乎是可以實(shí)現(xiàn)的。但是對(duì)工廠而言，原材料及人力成本的上升卻難以抵抗。實(shí)際的情況是，新車間投產(chǎn)后，按照宜家的質(zhì)量要求和價(jià)格，收購(gòu)價(jià)格已經(jīng)低于生產(chǎn)成本。“那么，宜家會(huì)告訴你，好吧，辭掉一半的工人，選擇更好的機(jī)器。”曹躍偉表示，對(duì)于那些不聽(tīng)話的工廠，宜家通常都會(huì)將其掃地出門。
曹躍偉對(duì)此體會(huì)頗深。2009年，國(guó)家對(duì)外貿(mào)出口企業(yè)實(shí)行退稅政策的第二天，宜家采購(gòu)部門就通知代工企業(yè)，“價(jià)格要再降兩個(gè)點(diǎn)，因?yàn)槟銈兿硎芰送硕愓摺！碑?dāng)時(shí)，曹躍偉說(shuō)他聽(tīng)完這話，聳聳肩笑了。
糾纏不清的還有宜家的“AB角計(jì)劃”。同一種產(chǎn)品，宜家通常會(huì)扶植出數(shù)家企業(yè)，然后按照忠誠(chéng)度區(qū)別側(cè)重點(diǎn)。一般情況下，宜家提供給B的訂單僅是A的十分之一，并不使A感到太大競(jìng)爭(zhēng)。但如果A一旦出現(xiàn)問(wèn)題，B之前所做的準(zhǔn)備可以迅速擴(kuò)充到比A還大的產(chǎn)能。曹躍偉說(shuō)：“但是A的今天就是B的明天。”
他表示，最可悲的是宜家曾找企業(yè)代工一種小床頭柜的案例。按照宜家的計(jì)劃將其分成前后兩部分，并分別交給兩家企業(yè)生產(chǎn)。結(jié)果是，這兩家工廠最后連一個(gè)完整的柜子都做不出來(lái)。
“這樣的工廠若是喪失了宜家的訂單，后果”曹站起來(lái)說(shuō)，多數(shù)代工廠最終完全失去議價(jià)能力，任憑宜家擺布，卻又脫離不了它。
這種說(shuō)法顯然不會(huì)得到宜家方面的認(rèn)同。宜家大中華區(qū)貿(mào)易經(jīng)理PeterWisbeck告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者：“我并不認(rèn)為宜家的采購(gòu)價(jià)格壓得太低。”他表示，中國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)效率和管理上，還有很大的利潤(rùn)挖掘空間。在他看來(lái)，宜家需要做的就是不斷幫助工廠進(jìn)行工藝改造與管理升級(jí)，從而降低成本，以獲得零供的雙贏。
但冰冷的事實(shí)是，自2010年以來(lái)，包括曹躍偉手中最大的一家工廠在內(nèi)的，為宜家生產(chǎn)“諾頓大拉桌”(宜家一款暢銷產(chǎn)品)的伊春友好華麗木業(yè)、華龍木業(yè)、沾河林業(yè)局、哈爾濱林興木業(yè)、內(nèi)蒙庫(kù)都爾木業(yè)、大連廣通木業(yè)等多家東北地區(qū)的代工廠都已關(guān)閉。他在這些工廠看到的是，嶄新的設(shè)備上落了厚厚一層灰。曹說(shuō)：“之所以我沒(méi)倒下，是因?yàn)槲业牧硪患夜S生產(chǎn)的百葉窗在美國(guó)十分走俏。”
2011年，曹躍偉最終炒了他老板的魷魚(yú)。但他始終覺(jué)得有些喘不上氣。他說(shuō)：“不堪忍受的人走了，但還有大量的人想擠破頭涌進(jìn)來(lái)。”
“這是一個(gè)圍城。”嘉宜美執(zhí)行董事李俊明(嘉宜美非控股的最大股東、云南港都家具總經(jīng)理、中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng))對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者說(shuō)，“此前的宜家?guī)缀跏峭昝赖摹！币思疑虡I(yè)模式的成功之處在于注重客戶感受，他們做了別人曾經(jīng)以為價(jià)值不大的事情，最后換來(lái)了客戶的認(rèn)同和推崇，這一點(diǎn)至今也讓他為之敬重(上文提到的昆明白領(lǐng)李小茹就是李俊明的妻子，他們都曾是宜家的會(huì)員)。
但他又表示，看到身邊發(fā)生的這些真實(shí)的故事后，再坐在宜家商場(chǎng)里柔軟沙發(fā)上時(shí)，“我感到的是冰冷”。
9個(gè)股東的江湖
去年春天，在中國(guó)臺(tái)灣阿里山云海的觀光巴士上，心事重重的曹躍偉碰到了中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)的一位副會(huì)長(zhǎng)，兩人一拍即合。隨即一起回到東北商量“大事”。
李俊明就是在那時(shí)候認(rèn)識(shí)了曹躍偉。
43歲的李俊明是云南家具商中的大佬。他所在的港都家具2011年的銷售額超過(guò)兩億元。他在昆明的一家賣場(chǎng)里有間密室，這里銷售一種廣東制造的巴洛克風(fēng)格的極繁主義家具。一把純手工雕刻的椅子，足以買下宜家兩套100平米住房的所有家具。
李俊明的另一個(gè)身份是剛增加的名頭——中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。他的工作是和一些中國(guó)家具銷售領(lǐng)域最有權(quán)威的人打交道，年收入高于2000萬(wàn)元的家具經(jīng)銷商幾乎都是他的會(huì)員。
憤青氣質(zhì)是曹躍偉和李俊明的相似之處。只是前者更加樸實(shí)，而后者偏重文藝。兩人童年時(shí)代都不是好孩子。曹躍偉不喜歡讀書(shū)卻迷戀如何賺錢，從7歲便開(kāi)始賣煎餅的他與英格瓦一樣具有商業(yè)天賦。而中學(xué)時(shí)的李俊明已經(jīng)自建樂(lè)隊(duì)在舞廳演出，留著披肩的長(zhǎng)發(fā)、穿著喇叭褲在女生面前唱歌是他認(rèn)為最酷的事情。
他倆最新的戲碼便是嘉宜美，但遺憾的是，這個(gè)故事的開(kāi)頭并不令人滿意。10月25日，牡丹江剛剛降下一場(chǎng)大雪，在難以透過(guò)陽(yáng)光的嘉宜美門前，一堆夾雜著垃圾的雪塊沒(méi)有一點(diǎn)要融化的跡象。店門大開(kāi)，卻很少有人從這里經(jīng)過(guò)。看上去，這里更像是前面大型家具賣場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)。
不過(guò)，店里面確實(shí)是宜家的家具，都已換上了嘉宜美的商標(biāo)。一些在宜家暢銷數(shù)年的經(jīng)典桌椅、沙發(fā)都可以在這里找到，但椅子上缺少了印著奇怪圖案的綿軟靠墊，以及墻面上那些涂著名人頭像的巨幅畫(huà)框。在這里的樣板間坐下，會(huì)讓人不由自主地產(chǎn)生家很寬敞，但多少有些孤獨(dú)的感覺(jué)。
李俊明并不想讓參觀者感覺(jué)到這樣的落差。在他的藍(lán)圖里，嘉宜美不是這樣的。
不妨再回到去年。彼時(shí)，曹躍偉和李俊明等14個(gè)最早萌生創(chuàng)辦嘉宜美的人(后剩下9人)一起做了一次環(huán)球旅行。瑞典和法國(guó)是最重要的兩站。在宜家的總部瑞典南部小鎮(zhèn)阿姆霍特，他們住在宜家賓館，每天去其最古老的一家門店仔細(xì)尋找宜家的秘密。
但最終讓他們找到答案的地方在法國(guó)。這里有一家名為Conforama的連鎖商店，它曾是宜家的模仿者，但如今在法國(guó)，它已經(jīng)戰(zhàn)勝了宜家。
李俊明參觀了Conforama的七家店后發(fā)現(xiàn)，他們有兩種形式。一種是市區(qū)的精品店，面積較小，只有20003000平方米，有點(diǎn)像巴黎老佛爺居家生活館。另外一種是郊區(qū)店，面積通常為40005000平方米，這類店與宜家非常類似，兩者的產(chǎn)品重合度為60%。
Conforama已有十年的經(jīng)營(yíng)歷史，其網(wǎng)點(diǎn)覆蓋法國(guó)全境，店面數(shù)遠(yuǎn)多于宜家法國(guó)店，年銷售額則是宜家在法國(guó)的三倍，是法國(guó)最大的家居銷售門店。
李俊明當(dāng)時(shí)對(duì)曹躍偉說(shuō)，宜家雖說(shuō)是一只大老虎，但它的活動(dòng)范圍有限。而Conforama是一群狼，分布比宜家廣，接觸到的終端客戶也比宜家多。“我們要做狼。”
因此，在之后嘉宜美確定的路線圖上，將宜家復(fù)制過(guò)來(lái)再做等比縮小，留下常年暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品，形成嘉宜美的標(biāo)準(zhǔn)店原型，再通過(guò)直營(yíng)和加盟的形式迅速?gòu)?fù)制。當(dāng)然，一定要有宜家的味道。
小插曲是，最先開(kāi)業(yè)的應(yīng)該是嘉宜美石家莊店。但由于物業(yè)的小差錯(cuò)，開(kāi)業(yè)步伐只能延期。而曹躍偉很著急，“公司成立一年多，我們?cè)谧鍪裁创蠹叶歼€不知道”。
在此前的股東大會(huì)上，曹躍偉說(shuō)服李俊明和其他股東，堅(jiān)決要求自己來(lái)打頭陣。在現(xiàn)有的9個(gè)股東里，曹躍偉年紀(jì)最長(zhǎng)，是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，李俊明平時(shí)稱其為大哥。事實(shí)上，目前的牡丹江店所在地的產(chǎn)權(quán)歸屬曹躍偉。
相比于宜家在中國(guó)14年11家店以及堪比核電站的選址程序，嘉宜美的首家店選址并不算成功。李俊明顯然知道這個(gè)事實(shí)。他最近開(kāi)始向前來(lái)詢問(wèn)加盟的商人建議，不要先去看牡丹江的門店。他說(shuō)：“元旦過(guò)后開(kāi)業(yè)的昆明店和保定店才是真的嘉宜美。未來(lái)牡丹江店有可能會(huì)被關(guān)掉，或者改名。”
隨著嘉宜美在網(wǎng)上的淘寶商城正式上線，嘉宜美與電商的合作開(kāi)始深入。有跡象表明，嘉宜美有望與天貓[微博]合作開(kāi)辦實(shí)體店，并將快速登陸首都北京。曹躍偉表示，此前確定的先進(jìn)駐二三線城市的計(jì)劃可能會(huì)做調(diào)整。不過(guò)，這并未得到李俊明的證實(shí)。
真正顛覆嘉宜美命運(yùn)的可能是第十個(gè)股東的進(jìn)入。最新的消息是，國(guó)內(nèi)一家在香港地區(qū)上市的家具建材企業(yè)正在與嘉宜美展開(kāi)談判，前者希望控制嘉宜美51%的股權(quán)，并想快速建成第一批510家嘉宜美示范店，而不是李俊明原先計(jì)劃的23家。這讓嘉宜美之前印在紙上的計(jì)劃變得疑竇叢生。據(jù)說(shuō)，這家公司曾花費(fèi)5000萬(wàn)元研究復(fù)制宜家的項(xiàng)目。
因?yàn)榧埳险劚牟淮_定性，李俊明說(shuō)起話來(lái)也比較實(shí)際。他說(shuō)：“我能肯定，嘉宜美承諾高于宜家5%的價(jià)格向供貨商采購(gòu)。”剩下的唯一問(wèn)題：曹躍偉和李俊明什么時(shí)候能擁有一件“我愛(ài)嘉宜美”的T恤衫了。
這家僅有四分之一足球場(chǎng)大小的價(jià)高商店，被一棟體量數(shù)倍于自己的原代宜家居賣場(chǎng)擋在身后，需要穿過(guò)一條小巷和幾家雜貨鋪才能看到橄欖黃和湖藍(lán)色為基調(diào)的工廠門臉。但這并不影響曹躍偉一次次告訴身邊的開(kāi)店人，“宜家是對(duì)抗什么樣，你們就要做成什么樣”。承諾采購(gòu)他與宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德一樣擁有同樣的價(jià)高標(biāo)簽——農(nóng)民和節(jié)儉。甚至，原代宜曹躍偉還在工廠的工廠空地上種了菜，養(yǎng)了豬。開(kāi)店他說(shuō)，他要做中國(guó)的宜家。
但這看上去完全是個(gè)堂吉訶德式的笑話。必須提醒的是，每十個(gè)歐洲人里就有一個(gè)出生在宜家出售的床上，有超過(guò)六億人在全球338家宜家大型家具店中的一家購(gòu)買過(guò)東西。宜家的文化甚至被稱作一種教派。
在中國(guó)，宜家只用了11家門店和14年時(shí)間便成為這里的主角。剛剛過(guò)去的2011年，宜家中國(guó)銷售額超過(guò)49億元，市場(chǎng)份額接近0.5%。要知道，在中國(guó)上萬(wàn)家家具銷售商中，至今還沒(méi)有第二家份額超過(guò)0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一個(gè)生活在城市里的白領(lǐng)，卻還沒(méi)去過(guò)宜家，那肯定不夠小資。
如此令人印象深刻的數(shù)據(jù)，以至于不禁讓人發(fā)問(wèn)：與宜家對(duì)抗，曹躍偉是個(gè)偏執(zhí)狂？
似乎另有隱情。曹躍偉曾為宜家代工16年，宜家商場(chǎng)里取材實(shí)木的家具幾乎都出自他的工廠。他還擔(dān)任宜家供應(yīng)商聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)，在宜家300多家代工廠商中，曹躍偉算是個(gè)比較有名氣的角色。但這不表示他過(guò)得快樂(lè)。
按照曹躍偉的說(shuō)法，宜家對(duì)于供貨商有個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)格計(jì)劃體系，每年都要逐級(jí)壓價(jià)。雖然每次幅度不是很大，代工廠商可以通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)消化掉。問(wèn)題是，歐債危機(jī)的持續(xù)發(fā)酵，全球經(jīng)濟(jì)都陷入低迷，越來(lái)越多的代工企業(yè)扛不住原材料和人力成本的上升，怨聲載道。曹躍偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者說(shuō)：“對(duì)于不聽(tīng)話的代工廠，宜家便會(huì)以質(zhì)量和環(huán)保不合格為由，讓你走人。”這是他跳出來(lái)成立嘉宜美的根本原因。
從旁觀者的視角來(lái)看，嘉宜美的規(guī)劃圖還是頗具想象力的。在渠道方面，曹躍偉和股東們充分利用現(xiàn)有資源，結(jié)識(shí)了一大批國(guó)內(nèi)家具銷售領(lǐng)域的精英。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)年收入高于2000萬(wàn)元的家具經(jīng)銷商都已成為其潛在的合作伙伴。不僅如此，曹通過(guò)與地產(chǎn)商合作，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)迅速將門店數(shù)量增加200家。他想到了用中國(guó)式服務(wù)來(lái)吸引那些過(guò)去不愿購(gòu)買宜家產(chǎn)品的顧客。
最讓曹躍偉得意的是，嘉宜美的產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與客戶之間快速形成了無(wú)縫對(duì)接。在曹躍偉等人看來(lái)，堅(jiān)持傳統(tǒng)銷售模式的宜家?guī)缀跏莻€(gè)電子商務(wù)和高科技的白癡。與此同時(shí)，曹還把一些著名的歐洲家具設(shè)計(jì)師的名字記在了貼身的筆記本上，在他與股東的通話中，這些名字和上市的字眼已頻頻被提及。曹說(shuō)：“現(xiàn)在嘉宜美的模式尚未定型，現(xiàn)在有了這個(gè)平臺(tái)，希望更多人一起來(lái)玩。”他畫(huà)了一個(gè)很大的餅。
事實(shí)上，嘉宜美這樣的案例在國(guó)內(nèi)并不鮮見(jiàn)。對(duì)于中國(guó)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的出路只有兩條。要么，像富士康一樣為他人作嫁衣裳，沉浸于制造業(yè)本身，將自己打造成代工領(lǐng)域的佼佼者；要么，像安踏、奧康一樣依托原有的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出自己的品牌。
嘉宜美選擇了后一條路。但管理學(xué)專家拉菲爾·拉米雷斯和理查德·諾曼曾說(shuō)過(guò)，“多數(shù)成功模式容易被模仿，但這個(gè)(宜家模式)卻不”。通俗點(diǎn)講，用復(fù)制宜家的辦法打造嘉宜美或是對(duì)抗宜家并不是個(gè)聰明的辦法。還有個(gè)令人冒汗的業(yè)內(nèi)常識(shí)，100家工廠轉(zhuǎn)向做品牌，能成功的或許只有一家。
曹躍偉能打破這個(gè)魔咒并上演一出漂亮的翻身故事嗎？
本刊獨(dú)家獲悉，一家曾耗資5000萬(wàn)元研究復(fù)制宜家項(xiàng)目的中國(guó)香港上市企業(yè)，正欲控股嘉宜美。這也讓后者的命運(yùn)變得更加撲朔迷離。
雙面宜家
宜家的故事始于1926年。那年，英格瓦·坎普拉德在瑞典南部斯莫蘭出生，并在小村莊阿根納瑞附近的一個(gè)名叫愛(ài)爾姆特瑞的農(nóng)場(chǎng)長(zhǎng)大。還是孩提時(shí)代，英格瓦便想自己做生意。
五歲時(shí)，英格瓦開(kāi)始向附近的住家出售火柴。到了七歲，他開(kāi)始使用自行車，向地域更廣的住家戶售貨。17歲之前，英格瓦已經(jīng)與他所能接觸到的所有人做過(guò)交易。嘗到甜頭的他決定在畢業(yè)前創(chuàng)辦企業(yè)。由于尚未成年，最終代他簽字的是他的一個(gè)舅舅。1943年7月，英格瓦取了自己的姓名、他成長(zhǎng)的農(nóng)場(chǎng)和村莊的首字母，構(gòu)成了他公司的名字——IKEA。
宜家最初銷售鋼筆、錢包、相框、桌布、表、首飾和尼龍襪，以折價(jià)產(chǎn)品滿足人們的需要。五年后，家具出現(xiàn)在宜家的產(chǎn)品系列。
1958年，第一家宜家商場(chǎng)在瑞典開(kāi)業(yè)。位于阿姆霍特的第一家宜家商場(chǎng)擁有6700平方米的家居用品銷售面積。這在當(dāng)時(shí)是整個(gè)歐洲最大的家具展示場(chǎng)所。1963年，瑞典以外第一家宜家商場(chǎng)在挪威的奧斯陸開(kāi)業(yè)。1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)，第一家宜家商場(chǎng)在上海開(kāi)業(yè)。而此前宜家已經(jīng)在15個(gè)國(guó)家進(jìn)行了布局。
近70年來(lái)，宜家在世界范圍內(nèi)取得了非凡的成就，它的足跡遍布四大洲，并保持著所有門店沒(méi)有一家關(guān)張的歷史記錄。英格瓦的個(gè)人資產(chǎn)最多時(shí)高達(dá)530多億美元，超過(guò)比爾·蓋茨，是這個(gè)世界上最富有的人。即使現(xiàn)在，他也依然是歐洲最有錢的男性。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，宜家的成功來(lái)自于它領(lǐng)先的設(shè)計(jì)、世界范圍內(nèi)的采購(gòu)以及一套近乎完美的制造、銷售流程，龐大的銷量以及低成本讓宜家獲得巨額利潤(rùn)。即使在糟糕的眼下，宜家依然在法國(guó)取得超過(guò)兩成的增長(zhǎng)。
宜家在中國(guó)尤其受到追捧。由于中國(guó)收入水平低于歐美，原本以低價(jià)取勝的宜家卻在中國(guó)成為小資的代名詞。簡(jiǎn)潔明快的北歐設(shè)計(jì)以及極易拆解與組合的特性，讓一些堅(jiān)定的宜家控，甚至從沒(méi)有宜家的城市驅(qū)車數(shù)百公里，來(lái)到總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)伍的收銀臺(tái)前欣然掏出大把的人民幣。云南昆明的白領(lǐng)李小茹就是其中的一個(gè)，她幾乎隔一月就要去一次成都的宜家商場(chǎng)，即使兩地間隔超過(guò)800公里。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這部分人群的年齡從15歲至45歲不等，甚至超出了宜家自己的想象。
在李小茹看來(lái)，宜家的家居用品在傳遞一種生活態(tài)度——環(huán)保和個(gè)性。這是一種面向所有人的更漂亮、更實(shí)惠的家裝概念，以及簡(jiǎn)潔和標(biāo)準(zhǔn)化的審美教育，而購(gòu)買和獨(dú)自安裝的過(guò)程更是對(duì)家和理想生活的設(shè)計(jì)過(guò)程。她說(shuō)：“我的家就要有我的樣子。”另外，宜家巧用空間的理念更適合中國(guó)大城市的小戶型。
宜家的魅力當(dāng)然不止于此。“宜家餐廳的飯很好吃！”北京的趙宇告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者，他在附近的地產(chǎn)公司上班，他和他的同事常去四元橋的宜家商場(chǎng)吃午飯，有時(shí)候還可以在樣板間價(jià)值4000元的床墊上美美地睡一個(gè)小時(shí)。
一元錢的冰淇淋，三元錢的熱狗，以及會(huì)員免費(fèi)咖啡，這也是讓一些人記住宜家的理由。但要是想把中國(guó)人對(duì)于宜家的喜愛(ài)全都羅列下來(lái)是件困難的事情，那可能會(huì)是一本與電話黃頁(yè)一樣厚度的冊(cè)子。
這些很容易能讓中國(guó)的消費(fèi)者忘記宜家在歐洲的便宜貨形象。甚至，用慣了實(shí)木家具的中國(guó)家庭已經(jīng)不去注意從宜家買來(lái)的柜子里是否夾雜了紙殼。
這是全部的宜家嗎？
當(dāng)然不是。在一些歐洲媒體記者的筆下，英格瓦和他的宜家擁有“納粹主義、所有權(quán)不明和忽視社會(huì)責(zé)任的骯臟形象”。
上世紀(jì)90年代，媒體對(duì)英格瓦的人品和政治經(jīng)歷的質(zhì)疑讓宜家頗為難堪。1994年出版的一本關(guān)于納粹時(shí)期瑞典歷史的書(shū)中多次指出英格瓦在青年時(shí)期對(duì)納粹懷有好感。不久，瑞典《快報(bào)》記者從國(guó)家檔案館里找到資料，資料表明英格瓦多年來(lái)都和瑞典法西斯頭目佩·恩達(dá)爾保持著聯(lián)系。同年10月，在面對(duì)采訪時(shí)，英格瓦證實(shí)自己參與了“新瑞典運(yùn)動(dòng)”，并承認(rèn)少年時(shí)很欣賞這位右翼思想家。據(jù)說(shuō)他當(dāng)時(shí)“臉色通紅，憤怒地拍著桌子大聲叫罵”。
打擊還在后面，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者把英格瓦和希特勒進(jìn)行了比較，得出結(jié)論：“英格瓦是個(gè)實(shí)際上的納粹分子。在他那完美的、親切友好的宜家哲學(xué)以及經(jīng)過(guò)裝飾過(guò)的納粹主義成分之間，又在一定程度上存在一致性”。英格瓦在回憶錄中也親口承認(rèn)，他年輕時(shí)期的政治立場(chǎng)可能與宜家這個(gè)企業(yè)存在聯(lián)系。[NextPage]
宜家到底屬于誰(shuí)，也是媒體津津樂(lè)道的話題。1978年，宜家的董事會(huì)就開(kāi)始經(jīng)常討論公司是否要上市。但迄今為止，所有的股份只屬于一個(gè)人，那就是英格瓦。上市意味著企業(yè)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)額向社會(huì)公開(kāi)，這是他最不愿看到的。
社會(huì)責(zé)任的履行更是讓宜家飽受詬病。全球避稅不說(shuō)，另外兩點(diǎn)也使宜家大受指責(zé)，一是曾經(jīng)雇傭童工，二是森林殺手。這也可以理解，面對(duì)商業(yè)誘惑誰(shuí)都難以自制。
但拉米雷斯在1993年給《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰文時(shí)指出，“至于宜家，我想說(shuō)，我的孩子不是出生在宜家的床上。”
“壞老頭”逼走曹躍偉
在中國(guó)，宜家的“雙重人格”有著另外的版本。尤其是在為宜家代工的老板眼中，英格瓦現(xiàn)在是個(gè)“聰明而冷酷的壞老頭”。
不過(guò)，曹躍偉的確從宜家得到了好處。這不僅包括合作初期宜家送來(lái)的大量訂單，還涉及到宜家所要求的質(zhì)量及環(huán)保體系為曹躍偉的工廠帶來(lái)的能力提升。曹說(shuō)，“這點(diǎn)我要謝謝這個(gè)老頭子。”但他隨即就抱緊雙臂表示，那是溫水煮青蛙。
宜家在消費(fèi)者眼中的成功構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，這種能量導(dǎo)致英格瓦在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有絕對(duì)的控制力。
這給曹躍偉與宜家的矛盾激化埋下了伏筆。他認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)的代工廠商，宜家通常的做法是——合作前期，宜家會(huì)用大量的訂單誘使代工廠開(kāi)心地去做大量產(chǎn)能的投入，投入完成后，他們便被宜家成功綁架了。此時(shí)，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)此前的投入并沒(méi)有足夠供選擇的其他銷售及出口渠道(只有少數(shù)幾家)。
但當(dāng)時(shí)多數(shù)代工廠商尚未察覺(jué)到危險(xiǎn)的來(lái)臨。他們正拼命地借錢、貸款，招工人。一年的合同結(jié)束，工廠似乎是賺到了一些鈔票。但負(fù)責(zé)結(jié)算的宜家會(huì)計(jì)剛剛走出大門，另一批簽約下年訂單的宜家工作人員便會(huì)緊跟著進(jìn)來(lái)。他們通常表情嚴(yán)肅，不抽煙也不喝酒，話語(yǔ)也很簡(jiǎn)潔——降價(jià)。
按照宜家的長(zhǎng)期計(jì)劃，供貨商需要每年降價(jià)2至3個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字看上去并不可怕。通過(guò)規(guī)模化、精益化生產(chǎn)，帶來(lái)勞動(dòng)效率的提升作為抵消，似乎是可以實(shí)現(xiàn)的。但是對(duì)工廠而言，原材料及人力成本的上升卻難以抵抗。實(shí)際的情況是，新車間投產(chǎn)后，按照宜家的質(zhì)量要求和價(jià)格，收購(gòu)價(jià)格已經(jīng)低于生產(chǎn)成本。“那么，宜家會(huì)告訴你，好吧，辭掉一半的工人，選擇更好的機(jī)器。”曹躍偉表示，對(duì)于那些不聽(tīng)話的工廠，宜家通常都會(huì)將其掃地出門。
曹躍偉對(duì)此體會(huì)頗深。2009年，國(guó)家對(duì)外貿(mào)出口企業(yè)實(shí)行退稅政策的第二天，宜家采購(gòu)部門就通知代工企業(yè)，“價(jià)格要再降兩個(gè)點(diǎn)，因?yàn)槟銈兿硎芰送硕愓摺！碑?dāng)時(shí)，曹躍偉說(shuō)他聽(tīng)完這話，聳聳肩笑了。
糾纏不清的還有宜家的“AB角計(jì)劃”。同一種產(chǎn)品，宜家通常會(huì)扶植出數(shù)家企業(yè)，然后按照忠誠(chéng)度區(qū)別側(cè)重點(diǎn)。一般情況下，宜家提供給B的訂單僅是A的十分之一，并不使A感到太大競(jìng)爭(zhēng)。但如果A一旦出現(xiàn)問(wèn)題，B之前所做的準(zhǔn)備可以迅速擴(kuò)充到比A還大的產(chǎn)能。曹躍偉說(shuō)：“但是A的今天就是B的明天。”
他表示，最可悲的是宜家曾找企業(yè)代工一種小床頭柜的案例。按照宜家的計(jì)劃將其分成前后兩部分，并分別交給兩家企業(yè)生產(chǎn)。結(jié)果是，這兩家工廠最后連一個(gè)完整的柜子都做不出來(lái)。
“這樣的工廠若是喪失了宜家的訂單，后果”曹站起來(lái)說(shuō)，多數(shù)代工廠最終完全失去議價(jià)能力，任憑宜家擺布，卻又脫離不了它。
這種說(shuō)法顯然不會(huì)得到宜家方面的認(rèn)同。宜家大中華區(qū)貿(mào)易經(jīng)理PeterWisbeck告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者：“我并不認(rèn)為宜家的采購(gòu)價(jià)格壓得太低。”他表示，中國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)效率和管理上，還有很大的利潤(rùn)挖掘空間。在他看來(lái)，宜家需要做的就是不斷幫助工廠進(jìn)行工藝改造與管理升級(jí)，從而降低成本，以獲得零供的雙贏。
但冰冷的事實(shí)是，自2010年以來(lái)，包括曹躍偉手中最大的一家工廠在內(nèi)的，為宜家生產(chǎn)“諾頓大拉桌”(宜家一款暢銷產(chǎn)品)的伊春友好華麗木業(yè)、華龍木業(yè)、沾河林業(yè)局、哈爾濱林興木業(yè)、內(nèi)蒙庫(kù)都爾木業(yè)、大連廣通木業(yè)等多家東北地區(qū)的代工廠都已關(guān)閉。他在這些工廠看到的是，嶄新的設(shè)備上落了厚厚一層灰。曹說(shuō)：“之所以我沒(méi)倒下，是因?yàn)槲业牧硪患夜S生產(chǎn)的百葉窗在美國(guó)十分走俏。”
2011年，曹躍偉最終炒了他老板的魷魚(yú)。但他始終覺(jué)得有些喘不上氣。他說(shuō)：“不堪忍受的人走了，但還有大量的人想擠破頭涌進(jìn)來(lái)。”
“這是一個(gè)圍城。”嘉宜美執(zhí)行董事李俊明(嘉宜美非控股的最大股東、云南港都家具總經(jīng)理、中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng))對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者說(shuō)，“此前的宜家?guī)缀跏峭昝赖摹！币思疑虡I(yè)模式的成功之處在于注重客戶感受，他們做了別人曾經(jīng)以為價(jià)值不大的事情，最后換來(lái)了客戶的認(rèn)同和推崇，這一點(diǎn)至今也讓他為之敬重(上文提到的昆明白領(lǐng)李小茹就是李俊明的妻子，他們都曾是宜家的會(huì)員)。
但他又表示，看到身邊發(fā)生的這些真實(shí)的故事后，再坐在宜家商場(chǎng)里柔軟沙發(fā)上時(shí)，“我感到的是冰冷”。
9個(gè)股東的江湖
去年春天，在中國(guó)臺(tái)灣阿里山云海的觀光巴士上，心事重重的曹躍偉碰到了中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)的一位副會(huì)長(zhǎng)，兩人一拍即合。隨即一起回到東北商量“大事”。
李俊明就是在那時(shí)候認(rèn)識(shí)了曹躍偉。
43歲的李俊明是云南家具商中的大佬。他所在的港都家具2011年的銷售額超過(guò)兩億元。他在昆明的一家賣場(chǎng)里有間密室，這里銷售一種廣東制造的巴洛克風(fēng)格的極繁主義家具。一把純手工雕刻的椅子，足以買下宜家兩套100平米住房的所有家具。
李俊明的另一個(gè)身份是剛增加的名頭——中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。他的工作是和一些中國(guó)家具銷售領(lǐng)域最有權(quán)威的人打交道，年收入高于2000萬(wàn)元的家具經(jīng)銷商幾乎都是他的會(huì)員。
憤青氣質(zhì)是曹躍偉和李俊明的相似之處。只是前者更加樸實(shí)，而后者偏重文藝。兩人童年時(shí)代都不是好孩子。曹躍偉不喜歡讀書(shū)卻迷戀如何賺錢，從7歲便開(kāi)始賣煎餅的他與英格瓦一樣具有商業(yè)天賦。而中學(xué)時(shí)的李俊明已經(jīng)自建樂(lè)隊(duì)在舞廳演出，留著披肩的長(zhǎng)發(fā)、穿著喇叭褲在女生面前唱歌是他認(rèn)為最酷的事情。
他倆最新的戲碼便是嘉宜美，但遺憾的是，這個(gè)故事的開(kāi)頭并不令人滿意。10月25日，牡丹江剛剛降下一場(chǎng)大雪，在難以透過(guò)陽(yáng)光的嘉宜美門前，一堆夾雜著垃圾的雪塊沒(méi)有一點(diǎn)要融化的跡象。店門大開(kāi)，卻很少有人從這里經(jīng)過(guò)。看上去，這里更像是前面大型家具賣場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)。
不過(guò)，店里面確實(shí)是宜家的家具，都已換上了嘉宜美的商標(biāo)。一些在宜家暢銷數(shù)年的經(jīng)典桌椅、沙發(fā)都可以在這里找到，但椅子上缺少了印著奇怪圖案的綿軟靠墊，以及墻面上那些涂著名人頭像的巨幅畫(huà)框。在這里的樣板間坐下，會(huì)讓人不由自主地產(chǎn)生家很寬敞，但多少有些孤獨(dú)的感覺(jué)。
李俊明并不想讓參觀者感覺(jué)到這樣的落差。在他的藍(lán)圖里，嘉宜美不是這樣的。
不妨再回到去年。彼時(shí)，曹躍偉和李俊明等14個(gè)最早萌生創(chuàng)辦嘉宜美的人(后剩下9人)一起做了一次環(huán)球旅行。瑞典和法國(guó)是最重要的兩站。在宜家的總部瑞典南部小鎮(zhèn)阿姆霍特，他們住在宜家賓館，每天去其最古老的一家門店仔細(xì)尋找宜家的秘密。
但最終讓他們找到答案的地方在法國(guó)。這里有一家名為Conforama的連鎖商店，它曾是宜家的模仿者，但如今在法國(guó)，它已經(jīng)戰(zhàn)勝了宜家。
李俊明參觀了Conforama的七家店后發(fā)現(xiàn)，他們有兩種形式。一種是市區(qū)的精品店，面積較小，只有20003000平方米，有點(diǎn)像巴黎老佛爺居家生活館。另外一種是郊區(qū)店，面積通常為40005000平方米，這類店與宜家非常類似，兩者的產(chǎn)品重合度為60%。
Conforama已有十年的經(jīng)營(yíng)歷史，其網(wǎng)點(diǎn)覆蓋法國(guó)全境，店面數(shù)遠(yuǎn)多于宜家法國(guó)店，年銷售額則是宜家在法國(guó)的三倍，是法國(guó)最大的家居銷售門店。
李俊明當(dāng)時(shí)對(duì)曹躍偉說(shuō)，宜家雖說(shuō)是一只大老虎，但它的活動(dòng)范圍有限。而Conforama是一群狼，分布比宜家廣，接觸到的終端客戶也比宜家多。“我們要做狼。”
因此，在之后嘉宜美確定的路線圖上，將宜家復(fù)制過(guò)來(lái)再做等比縮小，留下常年暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品，形成嘉宜美的標(biāo)準(zhǔn)店原型，再通過(guò)直營(yíng)和加盟的形式迅速?gòu)?fù)制。當(dāng)然，一定要有宜家的味道。
小插曲是，最先開(kāi)業(yè)的應(yīng)該是嘉宜美石家莊店。但由于物業(yè)的小差錯(cuò)，開(kāi)業(yè)步伐只能延期。而曹躍偉很著急，“公司成立一年多，我們?cè)谧鍪裁创蠹叶歼€不知道”。
在此前的股東大會(huì)上，曹躍偉說(shuō)服李俊明和其他股東，堅(jiān)決要求自己來(lái)打頭陣。在現(xiàn)有的9個(gè)股東里，曹躍偉年紀(jì)最長(zhǎng)，是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，李俊明平時(shí)稱其為大哥。事實(shí)上，目前的牡丹江店所在地的產(chǎn)權(quán)歸屬曹躍偉。
相比于宜家在中國(guó)14年11家店以及堪比核電站的選址程序，嘉宜美的首家店選址并不算成功。李俊明顯然知道這個(gè)事實(shí)。他最近開(kāi)始向前來(lái)詢問(wèn)加盟的商人建議，不要先去看牡丹江的門店。他說(shuō)：“元旦過(guò)后開(kāi)業(yè)的昆明店和保定店才是真的嘉宜美。未來(lái)牡丹江店有可能會(huì)被關(guān)掉，或者改名。”
隨著嘉宜美在網(wǎng)上的淘寶商城正式上線，嘉宜美與電商的合作開(kāi)始深入。有跡象表明，嘉宜美有望與天貓[微博]合作開(kāi)辦實(shí)體店，并將快速登陸首都北京。曹躍偉表示，此前確定的先進(jìn)駐二三線城市的計(jì)劃可能會(huì)做調(diào)整。不過(guò)，這并未得到李俊明的證實(shí)。
真正顛覆嘉宜美命運(yùn)的可能是第十個(gè)股東的進(jìn)入。最新的消息是，國(guó)內(nèi)一家在香港地區(qū)上市的家具建材企業(yè)正在與嘉宜美展開(kāi)談判，前者希望控制嘉宜美51%的股權(quán)，并想快速建成第一批510家嘉宜美示范店，而不是李俊明原先計(jì)劃的23家。這讓嘉宜美之前印在紙上的計(jì)劃變得疑竇叢生。據(jù)說(shuō)，這家公司曾花費(fèi)5000萬(wàn)元研究復(fù)制宜家的項(xiàng)目。
因?yàn)榧埳险劚牟淮_定性，李俊明說(shuō)起話來(lái)也比較實(shí)際。他說(shuō)：“我能肯定，嘉宜美承諾高于宜家5%的價(jià)格向供貨商采購(gòu)。”剩下的唯一問(wèn)題：曹躍偉和李俊明什么時(shí)候能擁有一件“我愛(ài)嘉宜美”的T恤衫了。