7月，謹(jǐn)慎笑星郭冬臨與泰萊涂料的對(duì)待代攜手，再次將涂料的涂料明星代言風(fēng)刮起。近年來，明星馬需涂料行業(yè)就刮起了明星代言的潮好風(fēng)潮，且在今年越演越烈。好鞍好4月，配才跑巴德士化工重金聘請(qǐng)影視明星陳建斌代言卡丹漆和大澳漆，謹(jǐn)慎中山市雅城化工也力邀近期再度走紅的對(duì)待代周海媚出任雅庭漆、維也納漆和華大漆的涂料形象代言人；5月，巴德士化工又高調(diào)牽手著名表演藝術(shù)家濮存昕擔(dān)任巴德士漆代言人。明星馬需

    另外，潮好6月中旬，好鞍好在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的配才跑嘉麗士品牌代言有獎(jiǎng)競(jìng)猜——“嘉麗士，誰將當(dāng)‘嘉’做主？謹(jǐn)慎”活動(dòng)也已拉下帷幕，據(jù)嘉麗士高層透露，嘉麗士有望在近期內(nèi)簽約影視紅星李冰冰代言嘉麗士漆。
 
    有錢買馬，無錢配鞍

    一家又一家涂企牽手明星代言，特別是在金融危機(jī)的陰影重重籠罩之下，美涂士 、巴德士等知名涂企仍不惜花重金聘請(qǐng)知名紅星代言的高調(diào)舉動(dòng)，讓不少涂企堅(jiān)信明星代言就是那匹可以讓企業(yè)一日千里、擺脫危機(jī)的“良駒”。由此，越來越多的涂企也蠢蠢欲動(dòng)起來，迫不及待地加入到“買馬”行動(dòng)中來，一時(shí)間，涂企明星代言真可謂是風(fēng)起云涌了。

    然而，縱觀近年來各涂企的明星代言，“有錢買馬，無錢配鞍”的現(xiàn)象也極為普遍。好不容易花重金請(qǐng)來了一個(gè)明星，卻無力或沒有意識(shí)到要去造勢(shì)、做廣告宣傳；或者做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告宣傳和營銷手段都比較單一，沒有將媒體炒作和地面推廣活動(dòng)結(jié)合起來，也沒有去持續(xù)跟進(jìn)；又或者在借明星造勢(shì)的同時(shí)卻忽略了造勢(shì)應(yīng)與加大產(chǎn)品和終端投入、提高營銷和管理水平、保障一流服務(wù)等方面結(jié)合起來才能達(dá)到最佳的明星代言效果。

    據(jù)了解，花上幾萬、幾十萬，甚至幾百萬請(qǐng)明星代言，買得起“馬”的企業(yè)并不少，但能為“好馬”配上“好鞍”的企業(yè)就屈指可數(shù)了。前不久一位廣告制作商向筆者透露，這幾年企業(yè)請(qǐng)明星光代言卻不注重宣傳造勢(shì)、忽略企業(yè)硬實(shí)力提升及軟實(shí)力打造，“買馬不配鞍”的比例極大，幾乎占到了五成以上。

    好馬需有好鞍配

    好馬需有好鞍配，否則就跑不起來。這是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但很多涂企顯然并未參透“好鞍”的重要性，看見別人熱熱鬧鬧地請(qǐng)了一個(gè)大牌明星代言 ，自己也趕著忙著“相馬”去了。等到終于下血本把明星找來了，卻也傻眼了，因?yàn)樽约簤焊€沒準(zhǔn)備有“好鞍”給“好馬”，那么即使你挑的這匹“馬”潛質(zhì)再好也是枉然。

    從目前業(yè)內(nèi)眾多已經(jīng)牽手明星代言的企業(yè)來看，能做到“好馬配好鞍”的還真是寥寥無幾。一品迪邦 和美涂士 是其中做得相對(duì)較好的、并初嘗明星代言甜頭的兩家涂企。除了大量的平面廣告宣傳、全國各地形象店集體換裝、中央一套和中央新聞?lì)l道的廣告轟炸這幾個(gè)營銷方式相結(jié)合外，一品迪邦也不忘在提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善性能等方面下功夫，這副“好鞍”，雖不至于真使一品迪邦“一日千里”，但也確實(shí)令其品牌形象煥然一新，樹立起了其環(huán)保、健康的民族品牌形象，也有效提升了其品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    而美涂士從2008年8月份開始，就開始借助蔣雯麗的影響在報(bào)刊、雜志、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行全方位的廣泛宣傳，并在終端產(chǎn)品和戶外廣告里打上蔣雯麗的形象。

    另外，美涂士還將媒體炒作和地面推廣進(jìn)行巧妙結(jié)合，緊鑼密鼓地啟動(dòng)了被稱為“美麗”啟航的“美涂士漆健康行”活動(dòng)，所到之處皆有蔣雯麗的巨幅海報(bào)及美涂士的VI形象，擴(kuò)大美涂士明星代言影響力的同時(shí)，也讓老百姓對(duì)其形成了“環(huán)保、健康產(chǎn)品”的認(rèn)知。這一系列的營銷大戰(zhàn)帶來的效果的確很顯著，不僅在短時(shí)間內(nèi)極大地提升了美涂士的品牌知名度和美譽(yù)度，也極大地增強(qiáng)了美涂士各地經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)危機(jī)的信心，并有效拉動(dòng)了其產(chǎn)品的銷量。

    明星造勢(shì)＋企業(yè)軟硬實(shí)力＋持續(xù)跟進(jìn)=“好鞍”

    好馬＋好鞍=千里馬。這里的“好馬”當(dāng)然是指與企業(yè)訴求和品牌內(nèi)涵都比較契合、自身形象健康又有人氣的明星了；而“好鞍”的內(nèi)涵則比較廣，一方面指涂企應(yīng)通過各種營銷方式和手段，長期可持續(xù)地去利用明星代言 造勢(shì)，將媒體炒作（主要指打廣告，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒、車體和路牌燈箱等一切廣告形式）與地面推廣（包括舉辦招商會(huì)、參加展覽、搞促銷、辦系列主題性活動(dòng)等）結(jié)合起來，大力挖掘明星代言的高附加值、充分展現(xiàn)涂企訴求和品牌內(nèi)涵；另一方面還包括提升企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力，如保證產(chǎn)品質(zhì)量，加大新產(chǎn)品研發(fā)及推廣，加大終端投入，完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，保障一流服務(wù)，注重企業(yè)文化的打造和制度的完善等等。

    可見，對(duì)于涂企明星代言來說，“好馬”固然重要，“好鞍”更不可少。而“好鞍”則必須是明星造勢(shì)、企業(yè)硬軟實(shí)力和持續(xù)跟進(jìn)的完美結(jié)合。畢竟，明星造勢(shì)只是吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)企業(yè)訴求和品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力的過程；而企業(yè)硬實(shí)力和軟實(shí)力才是留住消費(fèi)者的根本所在，畢竟消費(fèi)者需要的還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而非那些虛的廣告；而持續(xù)跟進(jìn)的好處的就是能不遺余力地從代言明星的工作和日?；顒?dòng)中發(fā)掘出一切有助于提升企業(yè)和品牌影響力的價(jià)值，使得涂企明星代言“物有所值”，畢竟在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“酒香也怕巷子深”，只有不斷地吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者印象深刻，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大。

    由于聘請(qǐng)當(dāng)紅明星的代言費(fèi)用一般非常高昂，再加上在營銷和長期持續(xù)跟進(jìn)時(shí)所需的大筆費(fèi)用，所以明星代言無疑會(huì)增大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力，也可能會(huì)減少一部分企業(yè)的流動(dòng)資金，在一定程度上會(huì)影響到企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動(dòng)的正常開展，可見并不是每個(gè)涂企都適宜打明星代言這張牌的。而那些已經(jīng)選擇了明星代言的企業(yè)，則切忌陷入“光買馬不配鞍”的窘境，而且要力求配“好鞍”，在提高企業(yè)硬實(shí)力、軟實(shí)力方面必須不遺余力，做到“兩手抓，兩手都要硬”，穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營。筆者竊以為，明星代言的根本其實(shí)還是涂企之間綜合能力的大PK，誰更棋高一著，成為最后之贏家，有待時(shí)間的證明。