第三屆中國(guó)品牌論壇
“你的家具企業(yè)企業(yè)和品牌，聽(tīng)起來(lái)是牌聽(tīng)什么樣子呢？”。這是家具企業(yè)一個(gè)令企業(yè)界耳目一新和的詞匯。最近，牌聽(tīng)我們專訪了BAIS品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別傳播理論創(chuàng)建者，家具企業(yè)中國(guó)著名品牌音樂(lè)作曲家、牌聽(tīng)廣州奧凱BAI品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)高建華老師，家具企業(yè)就當(dāng)今家具企業(yè)所關(guān)心的牌聽(tīng)企業(yè)文化建設(shè)與品牌傳播等方面，進(jìn)行了深入的家具企業(yè)交流，現(xiàn)將我們?cè)L談的牌聽(tīng)部分內(nèi)容節(jié)選介紹給讀者，寄望對(duì)廣大家具企業(yè)有所啟迪。家具企業(yè)（根據(jù)采訪整理，牌聽(tīng)略有刪減）。家具企業(yè)
中國(guó)品牌音樂(lè)第一人：高建華
高建華老師
記者：高老師好，牌聽(tīng)很高興您能接受我們的家具企業(yè)采訪。我們知道，您有著三十多年的專業(yè)音樂(lè)創(chuàng)作經(jīng)歷，尤其近十年來(lái)，您全身心致力品牌音樂(lè)理論研究和創(chuàng)作，為國(guó)內(nèi)外著名和知名企業(yè)和品牌創(chuàng)作了近1000多首品牌廣告音樂(lè)以及企業(yè)歌曲，如“海爾集團(tuán)”、“健力寶”、“蘇寧”、“海天”“中國(guó)遠(yuǎn)洋集團(tuán)”等，也因而榮獲：“中國(guó)BAIS理論創(chuàng)始專家稱號(hào)”，“中國(guó)品牌音樂(lè)創(chuàng)作杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，被社會(huì)和企業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)品牌音樂(lè)第一人”，在此，首先想請(qǐng)您談?wù)勥@么多年來(lái)與企業(yè)合作最大的感受和體會(huì)是什么？
高建華老師：如果用一句話來(lái)概括的話，就是感動(dòng)和尊重。這種尊重和感動(dòng)是來(lái)源于眾多企業(yè)和企業(yè)家所共有的艱辛歷程所帶給我的震撼。不少企業(yè)家在與我初始合作的交流中，都謙稱（但發(fā)自內(nèi)心）自己沒(méi)什么文化。我卻總在思考，什么是一個(gè)人和一個(gè)企業(yè)的文化呢？當(dāng)今都在說(shuō)發(fā)展是硬道理。而我說(shuō)，一個(gè)企業(yè)和企業(yè)家，白手起家，從小到大的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展，并能在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下帶領(lǐng)一個(gè)企業(yè)頑強(qiáng)打拼并屹立在市場(chǎng)之中，這就是硬道理，這就是人的意識(shí)、行為和綜合品格下表現(xiàn)出的最大的文化。這足以令一些擁有高文憑的紙上談兵的“文化人”汗顏的了。就是這種震撼下的感動(dòng)和尊重，使我在多年與企業(yè)合作的過(guò)程中，少了一些文化人的自我與虛無(wú)，多了一些企業(yè)家的謙遜與坦誠(chéng)。進(jìn)而落實(shí)在與企業(yè)合作的過(guò)程中：用心傾聽(tīng)企業(yè)，用聲傳導(dǎo)品牌。成為我研究和創(chuàng)立BAIS理論的根源和動(dòng)力。
BAIS品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別傳播理論
記者：請(qǐng)您給我們簡(jiǎn)要的介紹一下您創(chuàng)建的BAIS理論。
高建華老師：BASI是英文Brand Auditory Identity Spread的縮寫。即：品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別傳播。理論上概括，BASI是一套關(guān)于品牌聽(tīng)覺(jué)形象樹(shù)立與傳播的系統(tǒng)理論、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用方法。簡(jiǎn)單通俗的理解，BAIS是一套企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播的實(shí)用方法和工具。從以人為本的角度來(lái)說(shuō)，這套方法的作用和原理，又是以人的情感的研究作為支撐的。我在BAIS著作中說(shuō)道：企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播，說(shuō)到底，是作用于人的情感工程。而從BAIS其中一個(gè)音樂(lè)創(chuàng)作技術(shù)則面理解，就是為企業(yè)和品牌創(chuàng)作出一套自己獨(dú)特的聲音形象。讓“消費(fèi)者”一聽(tīng)就知道是哪個(gè)品牌。
眾所周知，人的最基本和最重要的兩個(gè)感官是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。當(dāng)今，企業(yè)通過(guò)視覺(jué)形象傳播自身的品牌形象早已成為所有企業(yè)的共識(shí)了。但是，利用聽(tīng)覺(jué)來(lái)傳播品牌卻基本還是一片尚未開(kāi)墾的處女地。為什么呢？一方面原因是企業(yè)自身的意識(shí)和水平問(wèn)題，但更重要的一方面原因卻是，即使一些企業(yè)有了些利用聽(tīng)覺(jué)傳播品牌的初淺意識(shí)和嘗試，但苦于當(dāng)今社會(huì)上缺乏在品牌聽(tīng)覺(jué)傳播上的理論指導(dǎo)和相應(yīng)的專業(yè)支持，而令企業(yè)無(wú)所適從和難有所作為。
記者：現(xiàn)在的“彩鈴”應(yīng)該就是品牌聽(tīng)覺(jué)傳播的形式吧？
高建華老師：你說(shuō)很對(duì)。彩鈴屬于BAIS體系當(dāng)中的一個(gè)技術(shù)分支。但是，目前由于企業(yè)在“彩鈴”傳播上還比較缺乏對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)形象設(shè)計(jì)與傳播深層的認(rèn)識(shí)，所以，一般現(xiàn)在電信部門提供的彩鈴設(shè)計(jì)和制作是比較“簡(jiǎn)陋和粗糙”的。對(duì)此，我很想告訴這些企業(yè)，你們可能正在犯著一個(gè)錯(cuò)誤，或者說(shuō)在做著一件“事與愿違”的事情。因?yàn)?，“粗糙的設(shè)計(jì)和制作”可能會(huì)誤導(dǎo)和損害你的企業(yè)形象。
記者：最近，在建國(guó)60周年即將到來(lái)之際，中國(guó)唱片總公司隆重出版了《中國(guó)品牌之聲》CD紀(jì)念珍藏版。聽(tīng)說(shuō)《中國(guó)品牌之聲》的全部作品都是您創(chuàng)作的，請(qǐng)您談?wù)労脝幔?/P>
高建華老師：該出版物最大的亮點(diǎn)是，其中全部曲目是精選了中國(guó)著名和知名企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)典企業(yè)歌曲和品牌歌曲，這在中國(guó)尚屬首次。同時(shí)，企業(yè)歌曲這種音樂(lè)形式也首次榮顯的登上了國(guó)家級(jí)音樂(lè)出版界的殿堂。同時(shí)更顯示了在當(dāng)今品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代“企業(yè)聲音形象”樹(shù)立與傳播所具有的非凡價(jià)值和重大意義。最值得廣大企業(yè)和企業(yè)家注視的是，《中國(guó)品牌之聲》的出版是向當(dāng)今國(guó)國(guó)際社會(huì)和企業(yè)界宣布了一個(gè)品牌聽(tīng)覺(jué)傳播上的重要理論和應(yīng)用體系信息：BAIS理論與應(yīng)用（品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別與傳播）。可以說(shuō)，BAIS開(kāi)啟了一個(gè)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別與傳播的時(shí)代。從而，給當(dāng)今所有的企業(yè)和企業(yè)家提出了一個(gè)極其深刻而富有聯(lián)想力的話題：“你的企業(yè)和品牌，聽(tīng)起來(lái)是什么樣子呢？”。
記者：當(dāng)前企業(yè)文化建設(shè)中大都會(huì)考慮創(chuàng)作一首自己的企業(yè)歌曲，作為激勵(lì)凝聚廣大員工的一種手段和形式。但據(jù)我們了解，企業(yè)在創(chuàng)作企業(yè)歌曲的過(guò)程中，也存在著許多困惑和疑難，請(qǐng)您談?wù)勥@方面的事情好嗎？
高建華老師：企業(yè)歌曲如一個(gè)國(guó)家的國(guó)歌一樣，意義無(wú)需解釋。對(duì)此，我簡(jiǎn)單的提出三個(gè)問(wèn)題供參考。第一，當(dāng)今的企業(yè)歌曲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上“激勵(lì)一把”的東西了。首先應(yīng)該將企業(yè)歌曲作為企業(yè)品牌聽(tīng)覺(jué)形象和傳播形式的高度來(lái)認(rèn)識(shí)并考量其的價(jià)值、功能和作用，進(jìn)而就解決了對(duì)企業(yè)歌曲作品的鑒賞和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。第二是傳播問(wèn)題，如何解決企業(yè)歌曲在企業(yè)文化建設(shè)中的持續(xù)傳播的問(wèn)題很重要，現(xiàn)在很多的企業(yè)歌曲就是某個(gè)大型慶典激情需要下的“一次性消費(fèi)”。第三個(gè)問(wèn)題是，以如何選擇和成功的與作曲家合作企業(yè)歌曲創(chuàng)作。以我的切身體會(huì)感到，合作者（作曲家）的選擇是成功合作的基礎(chǔ)。而選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具備兩個(gè)最重的條件：第一，用作品案例說(shuō)話。他（作曲家）創(chuàng)作過(guò)什么，做得如何。第二：這個(gè)人是否懂企業(yè)。因?yàn)椋髽I(yè)歌曲不是藝術(shù)家閉門造車的東西。在合作上我最大的體會(huì)也是兩點(diǎn)：第一是尊重與信任。尊重是源于對(duì)合作者充分了解基礎(chǔ)上的選擇。既然選擇的他，就應(yīng)該充分信任（賴）他。而就我本人作為音樂(lè)創(chuàng)作者的感受而言，被誠(chéng)摯的尊重下的感動(dòng)，是作曲家能“心甘情愿”為你廢寢忘食工作的熬夜一首優(yōu)秀作品創(chuàng)作的重要前提條件。第二就是，堅(jiān)決避除兩種心態(tài)，即：企業(yè)心態(tài)：我出錢，一切聽(tīng)我的。作曲家心態(tài)：我是專家，企業(yè)懂什么？這兩種心態(tài)下導(dǎo)致的結(jié)果有兩種：前者是，作曲者在企業(yè)“威逼”下的媚俗之作。后者是，狂妄自大下的走麥城，打不中企業(yè)要求的靶。
家具企業(yè)第一首品牌歌《蝴蝶花開(kāi)》
記者：能請(qǐng)高老師透露一下，您最近在忙什么和又有什么新的作品了嗎？
高建華老師：十年如一日：握手企業(yè)，創(chuàng)作品牌音樂(lè)。不過(guò)，今年以來(lái)在忙著一個(gè)最大的品牌創(chuàng)作之中，應(yīng)邀參與上海世博會(huì)音樂(lè)的創(chuàng)作。目前，請(qǐng)?jiān)试S我遵守相關(guān)的合作保密承諾。呵呵。
最近我為國(guó)內(nèi)著名家居布藝品牌“蝶依斕”創(chuàng)作了一首品牌歌曲，歌名叫《蝴蝶花開(kāi)》。這次與蝶依斕品牌的合作，令我收益匪淺。同時(shí)，也深深為蝶依斕企業(yè)老總周石旺先生的文化性、感悟性、親和性所感動(dòng)和折服。周總對(duì)品牌與文化的理解和感悟是很深的，這體現(xiàn)在我們合作初始對(duì)品牌歌曲歌詞創(chuàng)作、歌曲旋律以及演唱風(fēng)格等綜合定位的共識(shí)上，那就是該歌曲應(yīng)以準(zhǔn)確揭示蝶依斕品牌所致力和踐行的“幸福相依”的理念和品牌聯(lián)想之上。尤其值得我佩服和感動(dòng)的是，周總親力操刀歌詞的創(chuàng)作，歷經(jīng)數(shù)稿修改終于完成我們的合作?，F(xiàn)在的歌詞無(wú)論從創(chuàng)作的技術(shù)和作為品牌形象聯(lián)想的綜合角度，都可以說(shuō)是上乘之作。為此，讓我更多感受的是成功企業(yè)家所共有的品格，那就是在自身品牌建設(shè)與發(fā)展過(guò)程中所表現(xiàn)出的那份執(zhí)著和不懈的追求。這也是我發(fā)自內(nèi)心的一個(gè)體會(huì)：企業(yè)歌曲創(chuàng)作，企業(yè)是創(chuàng)作的主體并擁有最大的話語(yǔ)權(quán)。而且，據(jù)我所知，家具企業(yè)中有自己的品牌歌曲和BAIS品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別傳播系統(tǒng)的，“蝶依斕”還是第一家。同時(shí)我也期望越來(lái)越多的家具企業(yè)重視品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別傳播，我也愿意多為他們效力。
記者：謝謝高老師。
封面、封底
珠三角家具廣告頁(yè)09.07.20（咖啡）
（作者：新聞中心）